¿Existe relación entre la calidad y el precio de un vino?. Parte ll
El neuromarketing es una disciplina avanzada dentro del ámbito del marketing tradicional. Su función es investigar y estudiar los procesos cerebrales que intervienen en la toma de decisiones cuando se produce la elección de un producto en el momento de la compra. Literalmente, leen la mente del consumidor para conocer nuestros deseos, motivaciones, que nos impulsa a consumir, etc..
La herramienta más usada por el Neuromarketing es la llamada Imágenes por Resonancia Magnética (IRM). Una IRM es una técnica no invasiva que utiliza campos magnéticos y de resonancia para obtener información sobre la estructura y áreas del cerebro que se activan ante situaciones o estímulos determinados. Según la zona del cerebro activada se puede medir la influencia del estímulo, si nos aporta placer…
Esta explicación un tanto académica es necesaria para entender el experimento número 2.
Experimento 2
Título:
- «Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness» (Las acciones de marketing pueden modular la representación neuronal de experiencias placenteras).
Fuente:
- www.pnas.org/cgi/content/full/0706929105/DC1
- 2008 The National Academy of Sciences of the USA.
- Hilke Plassman, Jonh O´Doery, Baba Shiv y Antonio Rangel.
El experimento se realizó sobre 20 sujetos, 11 de ellos varones, de edades comprendidas entre 21 y 30 años. Ninguno de ellos tenía historial de alcoholismo, desórdenes mentales o diagnósticos psiquiátricos. Los sujetos eran introducidos en un escáner (Siemens) y se les dispensaba diferentes vinos a través de una pajita. Los únicos datos que conocían eran que todos ellos habían sido elaborados con Cabernet Sauvignon y el precio, que les era revelado en el momento de la degustación del vino.
Cada sujeto probó cinco vinos dentro del escáner. Entre vino y vino se les ofrecía una sustancia de control neutra con los principales componentes iónicos de la saliva humana, suministrada para evitar la interacción de sabores entre los vinos. Entre cada ensayo, los vinos se cerraban con un sistema especial usado en las tiendas de vino para evitar la oxidación. A los participantes se les comunicó que iban a probar cinco vinos diferentes y que el objetivo del experimento era estudiar los efectos en la percepción de los sabores en el momento de la cata.
La manipulación crítica fue que, sin el conocimiento de los participantes, sólo 3 vinos fueron sumistrados realmente, en lugar de 5. El vino número 1 fue dado a catar dos veces, la primera vez se comunicó su precio real (5 dólares) y la segunda vez se sirvió en cuarto lugar y se comunicó a los sujetos que el precio era 45 dólares, 9 veces su valor real. El vino servido en segundo y quinto lugar también era el mismo, en la primera degustación se comunicó que el precio era de 10 dólares (9 veces por debajo de su precio) y en la segunda, se reveló su precio real, 90 dólares. El vino que se sirvió en tercer lugar tenía un coste de 35 dólares y fue este el precio que se comunicó a los participantes.
El objetivo real del experimento era averiguar cuál de los vinos reportaba a cada catador mas placer en el momento de la degustación.
Al medir el grado de satisfacción provocado por el consumo de vino se comprobó que el placer sentido por cada catador aumentaba según aumentaba el precio del vino. El cerebro respondía aumentando el placer proporcionado por el consumo del vino según aumentaba el precio.
Para comprobar la consistencia del experimento principal, 8 semanas después se repitió. En esta sesión se dispensaron los mismos vinos en el mismo orden. Tal y como se esperaba, en esta ocasión no se observaron diferencias significativas entre los vinos. Mientras que en el experimento principal se observó un aumento del placer provocado por el consumo de vinos más caros, eso no sucedió cuando el consumo de vino se hacía en cata a ciegas.
Conclusión:
Un aumento en el precio del vino provoca un aumento en las expectativas en el momento de consumo que incrementa la actividad de la zona del cerebro encargada de dar placer. El cerebro nos premia con unas sensación más placentera cuando consumimos algo que percibimos como más caro.
A partir de aquí, cada uno que defienda su postura.
Es cierto que el sistema de cata de los concursos, guías, etc. es refutable y tiene mucho que mejorar. Presentar muchos vinos seguidos provoca fatiga del sensor e interacciones en el sabor de unos vinos con otros por las cuales unos resultan penalizados y otros beneficiados.
Las condiciones ambientales, la temperatura a la que se sirven los vinos, el tiempo de oxigenación (los vinos más complejos deberían ser descorchados con bastante más antelación puesto que necesitan mucho más tiempo para expresarse y alcanzar su plenitud) la preparación de los catadores, los gustos personales e incluso el día de la semana son variables difícilmente controlables que influyen en la percepción y en última instancia en el valor de los resultados obtenidos.
Sin embargo, y aunque no nos guste admitirlo, carecemos de la habilidad necesaria para definir lo que es calidad y por lo tanto pagamos más por un producto simplemente por que alguien (el mercado, los líderes de opinión, lo medios especializados) dicen que es mejor. La realidad es que no existe una correlación entre la calidad de un vino (y de muchos otros productos ) y el precio que pagamos por él.
Parece que alguien ha perdido una apuesta. Lo apostado, un buen vino. Dentro de poco, me presentaré en su casa con un vino sin etiqueta, para evitar el condicionamiento provocado por los «expertos», y nunca les diré cual es. Aun así, espero que el recuerdo del vino sea imborrable.
Terroarista